ＣＲＭ／ＦＳＰ／顧客管理 の導入と活用についての課題を抱えていたら…ご相談､お問合せ下さい

・        ポイントカードを始めたいが､ＰＯＳシステムを新しく導入する必要があるのか？

・        顧客データは貯まっているが､何を分析して､どう活用するかが見えない

・        ポイントカードは単なる値引きシステムで、本当の顧客管理を実践したい

・        そんな流通サービス・小売業の悩みを解決するためのシステムコンサルテーション､活用の

・        サポート､およびカードシステム構築のお手伝いをします。

�@　ＣＲＭの導入と活用の考え方、およびサポートとコンサルティングについて

１．現在のＣＲＭ導入上での課題に対応

　ビジネス環境と消費者の購買行動の急激な変化に対して、流通サービス業の立場で、今まさに企業が取り組むべきテーマとしてのＣＲＭシステムの構築を、何処に重点を置いて取り組むのが良いのか。単なる販促だけのポイントシステムではなく､顧客ニーズに本当に満足のゆく対応をして､ＣＲＭ導入の成果を挙げるにはどうすれば良いのか？

いまや､どこの企業も同じようなポイントシステムを導入していて、消費者から見て、それぞれの違いはあまり無いのが実情です。既に差別化の無くなってしまったインセンティブ競争から抜け出して､さらに一歩を先に進めて競合他社を差別化するにはどうすればいいのか？

　カードシステムが単なるインセンティブのツールではなく真の顧客満足を目指した仕組みとして生かされるためにはこれから何をなすべきなのか？　情報活用はどうすればいいのか？　などといった疑問に対して､次に取り組むべき課題へのアプローチ方法についてシステムコンサルテーションを提供します。

２．２つの切り口からのアプローチ

　ＦＳＰ／ＣＲＭには２つの切り口があって､その一つがポイントインセンティブの仕組みです。これは､購入金額に応じて顧客に景品やサービス券などのインセンティブを提供するというもので､ＰＯＳシステムやカードシステムと連動して顧客管理の仕組みを展開､運用する仕組みです。

　もう一方の切り口は､そのようなインセンティブシステムによって入手出来た顧客データを分析・活用して､さらなる顧客満足のためのニーズに的確なアプローチを図っていこうとするものです。　そのような２つの切り口に対応した提案をします｡

３．仮のロイヤリティを本物にするには

  前者のポイント還元のメリットによって顧客のロイヤリティが高まるのは、ただ単にインセンティブの見返りを期待しているからに過ぎないのであって､本当の意味でのロイヤリティの構築にはなっていないのだろうと考えられます。

　そのような、顧客との‘仮のロイヤリティ’を本物にするためには､後者の対応である、顧客の購買データ分析に基づくアクションプランが、実際に機能をして、個々の顧客が本当に求めている商品､サービス､価格に対して、的確な取組みが出来るようになるかどうか鍵となるでしょう。　この‘的確な対応’をするための仕組み作りをすることが、正しいＦＳＰ／ＣＲＭの取組み方であるといえます。　如何にすれば本当のロイヤリティが構築できるかをサポート｡

４．顧客リレーションへの対応内容

顧客とのリレーション構築にはどのように対応するのが良いのでしょうか

そのような対応アクションとしては､

　　・　店離れ客の呼び戻し、関係改善の働きかけ

　　・　支持される商品への対応

　　・　競合店対策の実施

　　・　ライフステージ､ライフスタイルに応える

　　・　累進のポイントインセンティブの導入

などが考えられます｡　では､具体的にどんな分析で､どんな対応をすれば良いのでしょうか。

５．顧客中心の企業戦略・・セグメンテーション

顧客とはどのような人たちと考えるのが良いのでしょうか？　顧客を何らかの基準にもとづいてグループに分けるセグメンテーションが必要です。

Ａ）　ＲＦＳ分析によるセグメント

始めにＲＦＳ（またはＲＦＭ）分析です。　顧客別の最終購入日（Ｒｅｃｅｎｃｙ）､来店頻度（Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）、購入金額（ＳｐｅｎｄｉｎｇまたはＭｏｎｅｔａｒｙ）の違いによって顧客を区分し､対応に必要なグループに分けて具体的なアクションプランを実行する指標として使われています。

Ｂ）　カテゴリー分析に基づくセグメント

次に、ＲＳＦの個々の指標を重要度の高い順番に並べて区分し､顧客をグルーピングして、それぞれをカテゴリーに分類します。　上位のグループに当てはまる顧客カテゴリーについては時系列に展開して､意味のある項目をさらに深く分析して課題や対応策を絞り込み､その後のアクションプランに結びつけます。

カテゴリーに分類された顧客グループは､前期と後期の実績を比較することによって､その顧客グループがどのように変化したかが分かります。　この結果、上位顧客がランクダウンしているかどうかや、個々のカテゴリーでの人数の増減がどう変化しているか､などの実態を把握し、必要な対策､アクションに結びつけます。

Ｃ）　クロス分析によるセグメント

ＲＭＦの各要素を単独で見るだけでなく､お互いにクロスさせることでより一層きめ細かいカテゴリー分析が可能となります。

・        Ｆ（頻度） ｘ Ｍ（売上）

・        Ｒ（最終購入日） ｘ Ｆ（頻度） または Ｍ（購入金額） ｘ Ｒ（最終購入日）

Ｄ）　スコアリングによるセグメント

もっときめ細かく、顧客個々の状況を詳しく位置決めしてゆく分析手法です。　Ｆ（頻度）とＳ（売上）に加えて､ＬＴＶ（生涯価値）などの項目を得点に表現して､個々にウェイト付けされた項目の総和について、一定得点以上の顧客を上位顧客としてセグメントします。　

Ｅ）顧客の自社とのつながり方でのセグメント

「顧客の自社とのつながり方」のセグメントについては次の３つの切り口があります。

・        属性セグメント　（本人の基本属性）　性別､年代､家族…

・        行動セグメント　（消費行動オブザベーション）　曜日／時間帯、バーゲン、イベント…

・        動機づけセグメント　（ライフスタイル､ライフステージなど、商品とのかかわり方）

ベビー､ペット､キッズ､園芸､アウトドア、グルメ、ヘルシー、冠婚葬祭、入進学…

６．　顧客管理のデータ分析と

アクションプラン

　セグメントされた個々の顧客グループに対して必要な分析をし､その結果を踏まえて､具体的に顧客セグメントの定義、プロモーションの内容､販促のメニューや回数､効果予測と経費見通しなどを設定します。　このアクションプランの内容に基づいて、顧客との接点である現場での顧客リレーション構築のためのアクションを実施します。

�A    顧客分析による継続と固定化、客離れの防止策をどうするか

　上位顧客の継続と固定化が一番大切ですので､分析によって上位顧客を選別して､その顧客が引き続いて上顧客であるような対応を考えます｡　さらに､そのような大切な顧客が離れていってしまう状況が分った時には直ぐに対応をして､原因を明確にさせると共に､もう一度戻って貰うようなアクションを実行します。

�B    顧客に支持される商品対応を実践するには

　いくらポイントやサービスが良くても､実際に商品が､品揃えや価格､あるいは品質の面で顧客ニーズに対応が出来ていないとすれば何にもなりません。そのようなことが起こらないように､特に上位顧客が支持する商品については重点的に品揃えし､欠品などが起こらないように、仕組みを作って対応を図ります｡

�C    競合店対策のための顧客対応はどうすれば良いか

　顧客が自店を離れるのは､近くに新しい競合店が出来たり､価格的に競争力がなくなっていたりするような場合が多いので､特に上位のロイヤル顧客が競合店に移るような場合には､早く実態を把握して､その競合店に打ち勝つ対応を実施することが必要です｡　システムで的確な判断ができるように絶えず状況把握をします｡

�D    ヒストリーデータによる分析で、如何に個客対応するか

　お客様と自店との過去の付き合いを通して分ることは､購入商品や価格帯、来店頻度などが個々のお客様で違いがあることです｡　個別のお客様の特徴や個性をシステム的に分析して､商品ニーズやサービスに個別の対応をすることが出来るようにします｡　

�E    ライフステージ､ライフスタイルに対応した顧客満足を遂行する

　子供が出来たり､ペットを飼ったりすることで､個々の顧客の関心やニーズが異なります｡　個別の顧客がどんな商材やサービスを望んでいるかを分析して､その要望に沿えるような提案をすることが顧客との距離を縮めることになり､来店頻度の向上と購買チャンスの拡大を図ることが可能になります｡

�F    エリアマーケティングの活用によるチラシと出店政策の見直し

　道路距離や車での来店できる商圏の範囲を設定し､一方､自店の規模や競合店との距離から判断して自社が優位な商圏を設定し､その範囲を優先して取り込むチラシ配布や､ＤＭの発送を検討し､経費対効果の効率の良い販促を実施します｡

�G    フロントエンドクーポンの発行で来店頻度の向上を

　顧客の来店時に､その顧客が特に必要としている商品を見極めて､次回に有効なクーポンや割引券を発券して､顧客の来店動機づけを図ります｡

�H    e−クーポンやキオスク端末の活用で､新しい顧客管理を

　インターネットやメールを活用して､個々の顧客にインパクトのある価格と商品案内を発信し､来店の動機づけを図ると共に､個々の顧客に特化した、より良いサービスを提供します｡

�I    累進のポイントインセンティブシステムでポイント競争に勝つ

　どの企業も同じようなポイントシステムを導入している場合には､ポイントカードの優位性はなくなって単なる割引､値引き競争になるだけで、顧客のロイヤリティを高める目的は実現出来なくなります｡　ポイントをたくさん貯めた方がより優位になる累進のポイントシステムは、上位顧客が他店に行くことのメリットが無くなるような仕組みになるので無差別の競合に強い､顧客の固定化効果を実現できます。

�J    加盟店システム展開で､カードの地域間競合に対応

　自店のポイントカードが近隣の他店でも利用できるようにすることで､地域間の競合に強いカードシステムにすることが出来ます｡　また､共通の企画や販促手段を通して､ポイントの相乗効果を高めて､さらに来店動機づけをすることが可能になります｡

ＣＲＭ／ＦＳＰの分析と活用システム

顧客セグメンテーション

１） 　購入顧客デシル分類

２） 　購入金額デシル分類

３） 　購入頻度デシル分類

４） 　ＲＭＦ分類

５） 　スコアリング分類

６） 　ＭＦ顧客クロス分類

７） 　顧客属性分類

８） 　顧客ランク分類

顧客分析／アクション計画

９） 　顧客カテゴリー分析

１０）　上位顧客不買管理

１１）　地区別分析

１２）　属性別分析

１３）　商品別分関

１４）　新規顧客管理

１５）　上位顧客商品分析

　　１６）　カテゴリー支持率分析

　　１７）　こだわり率分析

　　１８）　価格分析

　　１９）　ワンツーワン顧客管理

　　２０）　ライフスタイル分析

　　２１）　‘Ｒ’分析

　　２２）　顧客プロファイリング

　　２３）　エリアマーケティング

　　２４）　売場の顧客管理

　　２５）　プロモーション管理

レポート担当：　　古林の略歴紹介

　日本IBM入社

システムズエンジニアとして小売業を担当。

　担当ユーザーの丸井に入社

ハウスクレジットをベースとした‘赤いカード’の顧客管理システムの構築を行う。

　丸井のシステム部門のＭ＆Ｃシステムを設立して転籍。

外販事業を担当、自社カードシステム（L−PACK）、営業･商品情報システム（U−PACK）、通販システム（M-PACK）の開発および販売と導入支援を行う。

　Ｍ＆Ｃシステムを退任、ＦＩＴシステムコンサルティングを設立

小売業のシステム開発と情報活用をコンサルテーションする。

　　　主として､ＣＲＭ（小売､サービス業態）、カードシステムの開発と運用の

　　　指導に当る。


古林　（ＦＩＴシステムコンサルティング）　の略歴

‘６６　日本IBM入社

システムズエンジニアとして小売業を担当

POS、オンラインシステムなどを中心に小売業ユーザーを担当

丸井、三越、イトーヨーカ堂、西友ストア、など小売業各社のシステム導入と運行サポートを行う。

‘７５　担当ユーザーの丸井に入社

クレジットオンラインをベースとしたPOSシステムの構築、および経営・営業情報システムの開発を行う。

・       システムの運行管理部門を責任担当（課長）

・       経営情報（企画､人事､経理）のシステム開発を責任担当（課長）　　

‘８５　丸井のシステム部門が分離独立してM&Cシステム（資本金1億､社員300人）を設立､転籍

外販事業を担当し、自社カードシステム（L−PACK）、営業･商品情報システム（U−PACK）、通販システム（M-PACK）の開発と販売､導入を行う。

・       自社カードシステムの販売部門責任者（取、営業部長）

マイカル､ ＪＲ東日本 など､流通サービス企業､約50社に自社カードのシステムを販売､導入と運行サポートを行う

・       営業情報システムの販売部門責任者（取､営業本部長）

　　　　　　　百貨店､ホームセンター企業への商品販売〜仕入れ在庫管理の仕組みをパッケージ化して､アウトソーシング事業として業務受託ビジネスを行う。

同時に､通販システムのソフト販売を担当し､インターネットを介したメールオーダーのシステムを開発し販売する。

・       システム事業部門を統括し、システム開発と運用サポートの管理と運営に当る（常取､システム事業本部長）

‘００　M&Cシステムを退任、FITシステムコンサルティングを設立

小売業のシステム開発と業務運行をコンサルテーションする。

　　　主として､ＣＲＭ（小売､サービス業態）、カードシステムの開発導入の

　　　コンサルテーションを行う。

今後の活動分野

　　流通小売業のシステムについて､開発と運用の経験が長期に亙っており､この業種・業態でのシステム化については、幅広い知識と経験に基づく有用な構築力を有していると自負しております。

したがって､この分野でのシステム化計画､開発､および運用サポートの面で企業各社のお役に立ちたいと考えております。

特に云えば､カードと顧客管理のシステム構築が得意で､今後もこの分野での活動を続けたいと思います。